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電梯行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局悄然生變

5月13-16日，全球電梯業(yè)最具規(guī)模和影響力的盛會(huì)——第十一屆中國(guó)國(guó)際電梯展覽會(huì)在廣州舉行，參展企業(yè)超過(guò)800家，三菱、日立、通力、富士達(dá)、東芝等國(guó)際知名品牌以及廣日、江南嘉捷、康力、申龍等本土知名品牌整機(jī)企業(yè)悉數(shù)展現(xiàn)。

中國(guó)是全球最大的電梯市場(chǎng)，并形成了全球最強(qiáng)的電梯生產(chǎn)能力。據(jù)中國(guó)電梯協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2013年我國(guó)電梯產(chǎn)量62.4萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)18%，2014年電梯行業(yè)增速估計(jì)在10%以上。記者走訪發(fā)現(xiàn)，隨著2014年樓市下滑及行業(yè)新規(guī)的推出，電梯行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)格局悄然生變。

景氣度仍然向上

今年以來(lái)，樓市遭遇倒春寒，商品房銷(xiāo)量及銷(xiāo)售面積雙降。樓市“感冒”，作為配套的電梯行業(yè)是否會(huì)跟著“打噴嚏”？這也是此次展會(huì)大家關(guān)注的焦點(diǎn)。

江南嘉捷市場(chǎng)部相關(guān)負(fù)責(zé)人在展會(huì)上表示，今年電梯定價(jià)和訂單均較為平穩(wěn)，并沒(méi)有出現(xiàn)大的調(diào)整。申龍電梯營(yíng)銷(xiāo)中心副總監(jiān)李生說(shuō)，今年行業(yè)整體仍有望保持10%以上的增長(zhǎng)，行業(yè)的景氣度仍然向上，只是增速有所回落。

翻看電梯行業(yè)5家上市公司的2014年一季報(bào)，一季度整體營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)11%，除了上海機(jī)電，另外4家公司的收入增速穩(wěn)定在20%左右。剔除非電梯相關(guān)業(yè)務(wù)等因素影響，一季度歸屬于母公司凈利潤(rùn)增速約30%，相比前幾個(gè)季度同比增速仍沒(méi)有出現(xiàn)下滑態(tài)勢(shì)。

興業(yè)證券分析師陳德靜表示，目前地產(chǎn)行業(yè)的不景氣尚未傳導(dǎo)至電梯行業(yè)，但資本市場(chǎng)預(yù)期和電梯上市企業(yè)估值已有所反應(yīng)，電梯板塊市盈率在今年2月中旬觸頂下滑并延續(xù)至今。電梯下游地產(chǎn)行業(yè)盈利和經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流惡化，將對(duì)投資端產(chǎn)生壓力。

國(guó)泰君安研報(bào)認(rèn)為，一方面，市場(chǎng)高估了電梯與地產(chǎn)的相關(guān)性。實(shí)際上電梯需求只有60%左右由地產(chǎn)決定，另有40%左右的電梯需求是由電梯配比提升、軌道交通、保障房、更新改造、出口等非地產(chǎn)因素決定。另一方面，市場(chǎng)低估了電梯行業(yè)的成長(zhǎng)性。保守預(yù)計(jì)2013-2015年行業(yè)增速分別為15.1%、13.3%、13.3%，仍處于景氣階段。

中國(guó)電梯協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)張樂(lè)祥接受中國(guó)證券報(bào)記者采訪時(shí)表示，房地產(chǎn)即使有影響也是滯后的，目前在建商品房仍有67億平方米的面積，有近300萬(wàn)臺(tái)電梯的需求，一旦房地產(chǎn)的價(jià)格泡沫擠破到一定程度，需求會(huì)出現(xiàn)更大的反彈，電梯行業(yè)也將迎來(lái)新一輪的發(fā)展。10年后中國(guó)電梯保有量有望達(dá)到1000萬(wàn)臺(tái)的規(guī)模。

不過(guò)，隨著電梯市場(chǎng)容量不斷擴(kuò)大，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈已成為不爭(zhēng)的事實(shí)，整個(gè)行業(yè)已形成群雄逐鹿之勢(shì)。無(wú)論是知名的外資品牌，還是自主品牌，紛紛通過(guò)建廠跑馬圈地，試圖占據(jù)更大的市場(chǎng)份額。

內(nèi)外資格局漸變

提起電梯，大家首先想到的就是三菱、日立、奧迪斯，長(zhǎng)期以來(lái)國(guó)外電梯知名企業(yè)壟斷了中國(guó)市場(chǎng)70%以上份額。不過(guò)，近年來(lái)，以廣日電梯為代表的國(guó)產(chǎn)電梯品牌迅速崛起，在國(guó)家政策法規(guī)、資本市場(chǎng)支持等有利因素推動(dòng)下，正在加快贏得市場(chǎng)。

相比外資，內(nèi)資電梯增長(zhǎng)更快，份額也在持續(xù)提升。2010年開(kāi)始，中國(guó)電梯企業(yè)迎來(lái)上市潮，康力、江南嘉捷、博林特、廣日等自主品牌電梯企業(yè)陸續(xù)走進(jìn)資本市場(chǎng)，加上上海機(jī)電，電梯整機(jī)類(lèi)上市公司共有5家。上市為電梯企業(yè)帶來(lái)了更為廣闊的發(fā)展平臺(tái)，無(wú)論是品牌知名度還是業(yè)績(jī)都有較大的提升。

中國(guó)電梯協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)李守林在接受中國(guó)證券報(bào)記者采訪時(shí)說(shuō)，目前中國(guó)本土電梯品牌的市場(chǎng)份額已經(jīng)有近40%，加上OEM的量占近一半。

申龍電梯營(yíng)銷(xiāo)中心副總監(jiān)李生說(shuō)，國(guó)產(chǎn)電梯增速這些年來(lái)一直比行業(yè)增速快，以前外資、合資品牌要占到整個(gè)電梯行業(yè)市場(chǎng)份額的90%，現(xiàn)在這個(gè)比例已經(jīng)降到60%了，未來(lái)還有很大空間。房地產(chǎn)調(diào)控實(shí)際上更有利于國(guó)產(chǎn)大型電梯品牌，因?yàn)榉康禺a(chǎn)企業(yè)會(huì)更傾向于性價(jià)比更高的產(chǎn)品。

“現(xiàn)在國(guó)內(nèi)大型地產(chǎn)商萬(wàn)達(dá)、中海等都開(kāi)始選擇國(guó)產(chǎn)品牌，國(guó)產(chǎn)品牌在技術(shù)上已經(jīng)能與外資品牌相媲美。我們每年都會(huì)為市場(chǎng)開(kāi)發(fā)一些新的產(chǎn)品，現(xiàn)在產(chǎn)品線能夠覆蓋98%的市場(chǎng)，基本實(shí)現(xiàn)高中低全覆蓋。”康力電梯市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)朱瑞華表示。

2013年，國(guó)內(nèi)5家電梯上市公司廣日、康力、博林特、機(jī)電、嘉捷的凈利率依次為21%、12%、9%、9%、8%。近3-4個(gè)季度，5家公司的單季ROE持續(xù)同比上升，廣日股份扣非后的ROE水平領(lǐng)先。根據(jù)興業(yè)證券研究報(bào)告，2013年整體攤薄ROE上升3個(gè)百分點(diǎn)至21%，今年一季度整體ROE同比上升0.6個(gè)百分點(diǎn)至3%，預(yù)收賬款繼續(xù)較快增長(zhǎng)，在手訂單充足。

從以上幾家電梯上市企業(yè)表現(xiàn)來(lái)看，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)幅度均高于行業(yè)整體水平。隨著電梯上市企業(yè)知名度進(jìn)一步擴(kuò)大、研發(fā)實(shí)力不斷提升、營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)逐漸完善，2014年優(yōu)秀自主品牌尤其是電梯上市企業(yè)的優(yōu)勢(shì)將得到進(jìn)一步凸顯。

國(guó)泰君安研報(bào)認(rèn)為，相比外資，內(nèi)資電梯市場(chǎng)響應(yīng)快、性價(jià)比高、機(jī)制好，具有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)， 內(nèi)資電梯增長(zhǎng)更快，份額將持續(xù)提升。保守預(yù)計(jì)2013-2015年增速分別為21.4%、19.1%、18.8%，高出行業(yè)總體五六個(gè)百分點(diǎn)。

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，電梯行業(yè)品牌集中度會(huì)進(jìn)一步提升。缺乏核心技術(shù)、長(zhǎng)期依靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)的中小企業(yè)將被逐漸淘汰。李守林說(shuō)，現(xiàn)在每年有兩位數(shù)的企業(yè)在退出。

新規(guī)催生維保藍(lán)海

競(jìng)爭(zhēng)的激烈使得電梯整體行業(yè)利潤(rùn)有所降低，“目前電梯本身的制造成本就像擰毛巾一樣，現(xiàn)在已經(jīng)到了擰不出一點(diǎn)水的地步，而維保業(yè)務(wù)相對(duì)來(lái)說(shuō)則是一片廣闊的藍(lán)海”，張樂(lè)祥說(shuō)。國(guó)泰君安分析師預(yù)測(cè)，維保市場(chǎng)規(guī)模2015年有望達(dá)到390億元。

2014年1月1日，新的《特種設(shè)備安全法》開(kāi)始實(shí)施，備受關(guān)注的安裝維保成為該法強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)。該法要求電梯的安裝、改造、修理，必須由電梯制造單位或者其委托的依照本法取得相應(yīng)許可的單位進(jìn)行。

但就目前整個(gè)市場(chǎng)來(lái)看，安裝維保不到位、不規(guī)范等現(xiàn)象普遍存在，這也是造成在中國(guó)電梯事故頻發(fā)的主因。電梯事故60%左右由維保不當(dāng)造成，70%維保市場(chǎng)被低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的第三方維保占據(jù)。

據(jù)介紹，目前我國(guó)內(nèi)外資電梯廠家自維保比例都比較低，占比較高的上海三菱、奧的斯、日立也分別只有30%、25%、20%左右，本土品牌占比就更低了。相比歐美成熟市場(chǎng)動(dòng)輒80%以上的自保比例差距較大。

維保規(guī)范政策在全國(guó)推行后，電梯廠家維保比例將上升，大批資質(zhì)較差的第三方維保將逐步退出市場(chǎng)。同時(shí)，維保價(jià)格有望回歸合理水平，預(yù)計(jì)電梯全包價(jià)格將升至8000元/年左右的合理水平。

李生表示，以后電梯的事故將追究整梯廠商的責(zé)任，這對(duì)國(guó)內(nèi)所有的電梯企業(yè)都將是一個(gè)考驗(yàn)。這意味著未來(lái)需要一大批維保人員，整梯企業(yè)將著重培養(yǎng)自己的維保人員，而原來(lái)第三方維保企業(yè)數(shù)量將急劇減少。

“散點(diǎn)式、網(wǎng)絡(luò)化、結(jié)點(diǎn)式經(jīng)營(yíng)將成為電梯企業(yè)未來(lái)的經(jīng)營(yíng)模式。”李守林說(shuō)，在國(guó)外電梯行業(yè)，制造市場(chǎng)和維保市場(chǎng)的比例大概是三七分。但在國(guó)內(nèi)電梯企業(yè)中目前還是以制造為主，維保收入在電梯企業(yè)中占比還不到10%。未來(lái)，電梯后市場(chǎng)包括改造、維修、保養(yǎng)等的空間非常大。

國(guó)泰君安研報(bào)認(rèn)為，維保市場(chǎng)2013-2015年的年復(fù)合增長(zhǎng)率將達(dá)24.9%，2015年電梯維保與整機(jī)市場(chǎng)規(guī)模比將由目前的1:4左右提升至1:3左右。

另一項(xiàng)電梯行業(yè)新政試驗(yàn)塔政策也于2014年4月30日開(kāi)始在全國(guó)推行，該政策要求電梯生產(chǎn)企業(yè)需要有試驗(yàn)塔設(shè)施。試驗(yàn)塔政策將會(huì)直接提高行業(yè)進(jìn)入門(mén)檻，導(dǎo)致年銷(xiāo)量在700臺(tái)以下的內(nèi)資企業(yè)難以繼續(xù)生存，要么退出市場(chǎng)，要么被擁有試驗(yàn)塔的企業(yè)合并，加速行業(yè)集中度提升，尤其是內(nèi)資集中度提升。

而上海將于2014年6月1日起正式實(shí)施的《住宅設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)》，在全國(guó)范圍內(nèi)率先明確規(guī)定了4-6層的多層住宅也應(yīng)設(shè)電梯，并作為強(qiáng)制性條文執(zhí)行。此舉將從源頭上減少無(wú)電梯多層住宅的增量，將會(huì)帶動(dòng)老樓加裝電梯需求。據(jù)估計(jì)，上海老樓加裝電梯對(duì)應(yīng)市場(chǎng)需求總額至少200億元。

一系列行業(yè)新規(guī)，為電梯維保行業(yè)開(kāi)啟了一片新藍(lán)海，隨著行業(yè)準(zhǔn)入門(mén)檻的提高，將加速行業(yè)集中度提升，尤其是加速內(nèi)資集中度提升。